UTM parametry – měřte, co to jde!

Jednou z nejvíce vzpomínaných výhod internetového marketingu je, že se dá oproti „offlinu“ poměrně přesně změřit. Přesto se ale často setkávám s tím, že majitelé firem, e-shopů, nebo jiných webů nevyužívají ani základní funkce, které webová analytika nabízí. Jednou z nich je měření zdrojů podle odkazu s UTM parametry.

 Co jsou UTM parametry?

Jako UTM parametry označujeme textové řetězce, které se připojují k URL adrese. Tyto parametry nesou určitou informaci, které pak analytické nástroje (např. Google Analytics) zpracují. Díky UTM parametrům tak od sebe můžeme odlišit jednotlivé zdroje návštěvnosti (=odkud na náš web lidé chodí) a vyhodnocovat jejich účinnost.

UTM parametry mají zpravidla 4 vlastnosti:

1. utm_source = název zdroje (název webu, ze kterého odkaz vede)
2. utm_medium = název média = druh marketingového kanálu (cpc = placené vyhledávání, organic = neplacené vyhledávání, referral = odkaz, atp.)
3. utm_campaign = kampaň = název kampaně (např. v Skliku) nebo jiné odlišení (např. datum příspěvku na Facebooku, nebo odeslání newsletteru)
4. utm_content = název reklamy = další podúroveň, může být např. název reklamní sestavy v PPC reklamě
5. utm_term = klíčové slovo = další podúroveň, může být např. klíčové slovo v PPC reklamě

 Kde se dají UTM parametry použít?

Měli byste se je snažit používat všude, kde umísťujete své odkazy. Některé marketingové nástroje (Google AdWords, MailChimp aj.) umožňují toto přidání automaticky, v jejich případě si s UTM parametry nemusíte dělat starosti (v případě AdWords je to spíš kontraproduktivní). V ostatních případech je ale dobré je použít:

1. PPC reklama (Sklik, Etarget…)
2. Reklama na Facebooku
3. Newslettery (tam, kde systém nepřidává automaticky)
4. Vlastní profily na sociálních sítích
5. Odkazy / bannery na cizích webech
6. …všechny ostatní případy, kdy platíte za odkaz na svůj web.

Proč používat UTM parametry?

Jednoduše proto, abyste mohli měřit výkonnost daného zdroje návštěv. U většiny zdrojů bez přidání nezjistíte počet návštěv a nesrovnáte jejich kvalitu (konverze, míra opuštění atp.) s ostatními.

Pokud máte například PPC reklamu v Skliku a neoznačíte své odkazy UTM parametry, uvidíte tuto placenou návštěvnost v Google Analytics jako seznam / organic. To znamená stejně jako výsledky přirozenho vyhledávání na Seznamu. Absolutně tak nemůžete říct, jak kvalitní návštěvnost vám PPC reklama přivádí a zda vám vydělává.

Pokud investujete do sociálních sítí, například Facebooku, i zde byste měli měřit, jak se vám to daří. Pokud neoznačíte odkazy UTM parametry, uvidíte vždy jen facebook / referral. A to ať se jedná o odkaz v placené reklamě, na vaší vlastní stránce, nebo si jej dal na zeď někdo z uživatelů.

 Jak používat UTM parametry?

V zásadě máte volnou ruku, jak si jednotlivé zdroje pojmenovat. Co si do UTM napíšete, to vám Google Analytics ukáže. Nejdůležitější pro přehlednost je zachovat si dlouhodobě systém.

Pokud jednou pojmenujete odkaz v Skliku  sklik / ppc  a podruhé seznam / cpc, tak těžko můžete sledovat nějaký trend v návštěvnosti. Doporučuji si hned ze začátku vytvořit tabulku podobnou této, kde budete mít zaznamenáno, jak své odkazy označujete. Nasdíejte ji kolegům a dodržujte ji.

Pište UTM parametry raději bez diakritiky, vyhnete se chybám. Pozor také na velikost písmen, malá a velká bývají interpretovány různě.

Jak vytvářet UTM parametry

UTM parametry se připojí k danému odkazu nejčastěji pomocí ? (někdy je ale nutné je připojit pomocí & nebo #). Jednotlivé parametry se propojují &.

Pro přidání UTM parametrů k odkazu lze využít několik jednoduchých nástrojů, kam vložíte svůj odkaz, parametry a nástroj vám vygeneruje už označený link.

1. nástroj od ROIrevolution.com
2. nástroj od Google
3. rozšíření do Google Chrome (umí si zapamatovat vaše nastavení)

Pokud však vytváříte velké množství reklamy či odkazů najednou (při vytváření kapaní do Skliku nebo reklam na Facebook, není jejich vytváření po jednom ideální variantou. Pomůže Excel (nebo Google Docs s obdobnou funkcí) a jeho funce CONCATENATE. Ta umožňuje propojit jednotlivé buňky tabulky, což v tomto případě znamená připojit k odkazu UTM parametry.

Pokud například vytvářite nové reklamy na Facebooku, ještě před zveřjněním si je vyexportujte do Excelu. Otevřete si nový dokument a zkopírujte do něj sloupečky Campaign name, Ad name, Link.

 Tuto ukázkovou tabulku si můžete stáhnout zde.

Do dalšího sloupečku (zde D) pak vložíte funkci concatenate, a to tak, že si umístíte kurzor do příslušné buňky (zde D2) a nahoře kliknete u příkazového řádku na tlačítko fx. Ze seznamu pak vyberete požadovanou funknci a postupně vyplníte:

Text1: původní odkaz (sloupec Link, buňka C2)
Text2: označení zdroje, média a začátek kampaně – zde „?utm_source=facebook&utm_medium=ads&utm_campaign=“
Text3: název kampaně (sloupec Campaign Name, buňka A2)
Text4: označení reklamy – zde „&utm_content=“
Text5: název reklamy (sloupec Ad Name, buňka B2)

Ve sloupci D se mi tak vytvoří označený odkaz. Ten už jen rozkopíruju na další řádky a Excel mi všechny odkazy správně označí. Pak tento sloupec zkopíruju a vložím do původního exportu na místo původních odkazů (sloupec Link). Velmi podobně se vytváří odkazy např. pro Sklik.

 Časté chyby, aneb na co si dát pozor

1. Označujete PPC reklamu na Seznamu jako sklik/cpc. Není to nijak závažná chyba a odkazy si můžete označovat, jak chcete, ale ztrácíte zde logiku utm_source=název webu, což je takový začátek UTM chaosu. Nemůžete pak také např. porovnat výkonnost Googlu a Seznamu bez ohledu na médium.
2. Označujete reklamu na Facebooku jako facebook/cpc. CPC ale znamená (aspoň pro Google Analytics) placenu návštěvnost z vyhledávání. Pokud do toho budete míchat Facebook, nemůžete použít všechny automatické segmenty a přehledy.
3. Pozor na stránky s výsledky vyhledávání. Pokud např. odkazujete na www.lukask.cz/?q=hledani, tak už nemůžete UTM parametry připojit pomocí ?, ale musíte využít &. Jistotu mi v tomhle dávají výše zmíněné nástroje, které s tím umí pracovat.
4. Měníte UTM parametry, jak se vám zlíbí – ještě jednou – v UTM je nutné mít pořádek a hlídat si překlepy. Pokud budete mít jednou facebook, podruhé facebok, a potřetí Facebook, máte tři různé zdroje a v analytice pěkný bordel.

Doporučuji si odkazy vždy vyzkoušet, jestli fungují a v přehledu reálné návštěvnosti v Analytics vysledovat, jestli se zde správně zapisují.